5 maneiras de captar o interesse da geração Z em 2026: guia completo para marcas e empresas

Se você trabalha com marketing, comunicação ou simplesmente quer entender melhor o comportamento do consumidor contemporâneo, provavelmente já percebeu que conquistar a atenção da geração Z não é tarefa fácil. Estamos falando de pessoas nascidas entre 1997 e 2012, que cresceram com smartphones na mão, que nunca conheceram um mundo sem internet e que desenvolveram uma capacidade impressionante de filtrar conteúdo irrelevante em frações de segundo. Em 2026, essa geração estará ainda mais madura, com poder de compra consolidado e influência significativa sobre as decisões de consumo de suas famílias.

O que torna esse público tão desafiador é justamente o que o faz tão fascinante. A geração Z não aceita mais as velhas fórmulas de publicidade, não se impressiona com celebridades distantes e não tolera marcas que dizem uma coisa e fazem outra. Eles cresceram em meio a crises econômicas, mudanças climáticas e uma pandemia global que transformou a forma como nos relacionamos. Tudo isso moldou uma geração pragmática, consciente e profundamente cética em relação a promessas vazias.

Por isso, captar o interesse desse público exige muito mais do que campanhas criativas ou presença nas redes sociais certas. Exige uma mudança de mentalidade, uma disposição genuína para ouvir e, principalmente, uma coerência entre discurso e prática que pouquíssimas empresas conseguem manter. Neste artigo, vamos explorar cinco estratégias fundamentais para conquistar a geração Z em 2026, baseadas em pesquisas recentes, tendências de comportamento e cases de sucesso de marcas que já entenderam como se conectar com esse público.

Entendendo quem é a geração Z em 2026

Antes de mergulharmos nas estratégias propriamente ditas, vale a pena dedicar um momento para entender quem exatamente estamos tentando alcançar. Em 2026, os membros mais velhos da geração Z terão 29 anos, enquanto os mais novos estarão com 14. Isso significa que estamos falando de um grupo extremamente diverso, que inclui desde jovens profissionais estabelecidos até adolescentes ainda descobrindo suas identidades.

No Brasil, essa geração representa aproximadamente 23% da população, segundo dados do IBGE. São cerca de 48 milhões de pessoas que, juntas, movimentam bilhões de reais em consumo direto e influenciam ainda mais nas decisões de compra de pais e familiares. Uma pesquisa da consultoria McKinsey revelou que 70% dos pais consultam seus filhos da geração Z antes de fazer compras significativas, especialmente quando se trata de tecnologia, entretenimento e alimentação.

O que define essa geração vai muito além da familiaridade com tecnologia. Estudos conduzidos pela Deloitte e pela PwC mostram que a geração Z valoriza autenticidade acima de perfeição, prefere experiências a produtos físicos, se preocupa genuinamente com questões sociais e ambientais, e busca conexões significativas tanto online quanto offline. Eles são a primeira geração verdadeiramente nativa digital, mas isso não significa que vivem apenas no mundo virtual. Na verdade, pesquisas indicam que muitos jovens dessa faixa etária sentem fadiga digital e buscam ativamente momentos de desconexão.

Outro aspecto crucial é a relação dessa geração com a saúde mental. Crescer em um mundo hiperconectado, com acesso constante a informações sobre crises globais, gerou uma geração mais ansiosa, porém também mais aberta a falar sobre suas vulnerabilidades. Marcas que ignoram essa realidade ou tentam vender uma imagem de perfeição inalcançável simplesmente não conseguem se conectar com esse público.

Primeira estratégia: autenticidade radical e transparência corporativa

A palavra "autenticidade" já foi tão usada em contextos de marketing que quase perdeu seu significado. Mas quando falamos da geração Z, não estamos falando de parecer autêntico, estamos falando de ser autêntico de verdade, com todas as imperfeições que isso implica. Essa geração desenvolveu um radar extremamente afiado para detectar falsidade, e qualquer tentativa de manipulação ou greenwashing é rapidamente identificada e exposta nas redes sociais.

Em 2026, a transparência corporativa deixará de ser um diferencial para se tornar uma exigência básica. Empresas que não divulgarem informações sobre suas práticas trabalhistas, impacto ambiental e cadeia de suprimentos simplesmente serão ignoradas por esse público. A geração Z quer saber onde os produtos são fabricados, quem são as pessoas por trás das marcas, quais são os desafios enfrentados e como a empresa está trabalhando para superá-los.

Um exemplo interessante dessa tendência é o crescimento do movimento "behind the scenes" nas redes sociais corporativas. Marcas que mostram os bastidores de suas operações, incluindo erros e aprendizados, conseguem criar conexões muito mais profundas com a geração Z do que aquelas que mantêm uma imagem polida e distante. A marca de cosméticos Fenty Beauty, por exemplo, conquistou esse público ao mostrar abertamente seu processo de desenvolvimento de produtos, incluindo testes que não deram certo e feedbacks de consumidores que foram incorporados às formulações.

No contexto brasileiro, empresas como a Natura e a Farm têm se destacado por comunicar de forma transparente seus desafios em relação à sustentabilidade. Em vez de apresentar uma imagem de perfeição ambiental, essas marcas compartilham suas metas, seus progressos e também suas dificuldades. Essa abordagem honesta ressoa profundamente com a geração Z, que prefere apoiar empresas em processo de melhoria do que desconfiar de corporações que se apresentam como impecáveis.

A autenticidade também se manifesta na forma como as marcas lidam com crises e controvérsias. A geração Z não espera que empresas sejam perfeitas, mas espera que assumam responsabilidade por seus erros e tomem medidas concretas para corrigi-los. Desculpas genéricas e notas de assessoria de imprensa não funcionam mais. O que funciona é uma comunicação direta, humana e seguida de ações tangíveis.

Segunda estratégia: criação de comunidades e pertencimento

Se há algo que a geração Z valoriza profundamente é o senso de pertencimento. Crescer em um mundo fragmentado, com laços sociais cada vez mais fluidos, criou uma geração que busca ativamente comunidades onde possa se sentir aceita e compreendida. Marcas que conseguem criar esses espaços de conexão genuína conquistam não apenas clientes, mas verdadeiros embaixadores.

A criação de comunidades vai muito além de grupos no Facebook ou canais no Discord, embora essas ferramentas possam ser úteis. Trata-se de cultivar um senso de identidade compartilhada entre pessoas que se identificam com os valores e a proposta de uma marca. A Nike, por exemplo, não vende apenas tênis, ela vende a ideia de que qualquer pessoa pode ser um atleta. Essa narrativa cria uma comunidade de milhões de pessoas que se veem como parte de algo maior do que uma simples transação comercial.

No Brasil, marcas como a Reserva e a Pantys têm investido fortemente na construção de comunidades engajadas. A Reserva, por exemplo, criou o movimento "1P=5P", em que cada peça vendida gera a doação de cinco pratos de comida. Isso transformou clientes em participantes ativos de uma causa social, criando um vínculo emocional que vai muito além da qualidade dos produtos. A Pantys, marca de calcinhas absorventes, construiu uma comunidade em torno da discussão aberta sobre menstruação e saúde feminina, temas historicamente tabus que a geração Z abraça com naturalidade.

Para criar comunidades efetivas em 2026, as marcas precisarão ir além da presença digital. Eventos presenciais, encontros locais e experiências imersivas ganharão ainda mais importância à medida que a geração Z busca equilibrar sua vida online com conexões no mundo real. Festivais de música, workshops, encontros de criadores de conteúdo e outras experiências que permitam interação face a face serão fundamentais para fortalecer o senso de comunidade.

Outro aspecto importante é dar voz aos membros da comunidade. A geração Z não quer apenas consumir conteúdo, quer participar ativamente da criação. Marcas que abrem espaço para co-criação, que incorporam sugestões de clientes em seus produtos e que celebram os membros de suas comunidades conseguem engajamento muito superior. A Lego, por exemplo, mantém uma plataforma onde fãs podem submeter ideias de novos sets, e os projetos mais votados são efetivamente produzidos. Esse modelo de co-criação gera um senso de propriedade e pertencimento que nenhuma campanha publicitária consegue replicar.

Terceira estratégia: conteúdo de valor e educação contínua

A geração Z é, possivelmente, a geração mais bem informada da história. Com acesso ilimitado a informações, tutoriais, cursos online e conteúdo educativo, esses jovens desenvolveram uma sede insaciável por conhecimento. Marcas que conseguem satisfazer essa sede, oferecendo conteúdo genuinamente útil e educativo, conquistam um lugar privilegiado na mente desse público.

Em 2026, o marketing de conteúdo precisará evoluir significativamente. Não basta mais produzir blog posts genéricos ou vídeos superficiais. A geração Z espera conteúdo aprofundado, bem pesquisado e que realmente agregue valor às suas vidas. Isso significa investir em formatos longos quando o tema exigir, em especialistas que possam oferecer insights únicos e em uma abordagem editorial que priorize qualidade sobre quantidade.

O fenômeno do "edutainment", que combina educação com entretenimento, será cada vez mais relevante. Canais como Kurzgesagt, Veritasium e, no Brasil, o Manual do Mundo, demonstram que é possível abordar temas complexos de forma acessível e envolvente. Marcas que conseguirem adotar essa abordagem, transformando conhecimento especializado em conteúdo cativante, terão uma vantagem competitiva significativa.

No setor financeiro, por exemplo, bancos digitais como Nubank e Inter já entenderam essa dinâmica e investem pesadamente em educação financeira. Artigos, vídeos e ferramentas que ajudam jovens a entender investimentos, organizar suas finanças e planejar o futuro criam um vínculo de confiança que vai muito além da relação tradicional entre banco e cliente. A geração Z não quer apenas um cartão de crédito, quer entender como o sistema financeiro funciona e como pode usar esse conhecimento a seu favor.

Outra tendência importante é a personalização do conteúdo educativo. Com o avanço da inteligência artificial, será possível oferecer experiências de aprendizado cada vez mais adaptadas às necessidades e interesses individuais. Marcas que conseguirem usar dados de forma ética para personalizar suas ofertas de conteúdo, sem parecer invasivas ou manipuladoras, conquistarão a preferência da geração Z.

Vale destacar também a importância dos formatos curtos e dinâmicos para capturar a atenção inicial. Embora a geração Z valorize conteúdo aprofundado, ela precisa ser convencida de que vale a pena dedicar tempo a determinado material. Vídeos curtos no TikTok, Reels e Shorts funcionam como "trailers" que podem direcionar o público para conteúdos mais extensos em outras plataformas. A chave está em criar uma jornada de conteúdo que respeite o tempo do usuário enquanto oferece profundidade para quem busca mais.

Quarta estratégia: propósito genuíno e impacto social mensurável

Se há uma característica que define a geração Z é a preocupação com o futuro do planeta e da sociedade. Esses jovens cresceram ouvindo sobre mudanças climáticas, desigualdade social, crises migratórias e outros desafios globais. Diferentemente de gerações anteriores, que muitas vezes tratavam esses temas como distantes ou abstratos, a geração Z sente o peso dessas questões de forma muito concreta e pessoal.

Isso significa que marcas que quiserem conquistar esse público precisam demonstrar um compromisso real com causas sociais e ambientais. Mas atenção: a geração Z é extremamente hábil em identificar "purpose washing", quando empresas adotam causas apenas para parecerem conscientes sem fazer mudanças substanciais em suas práticas. Campanhas bonitas sobre sustentabilidade não convencem ninguém se a empresa continua poluindo ou explorando trabalhadores.

O que funciona é o impacto mensurável. Marcas que estabelecem metas claras, divulgam relatórios de progresso e se submetem a auditorias independentes conquistam a confiança da geração Z. A Patagonia, marca de roupas outdoor, é frequentemente citada como exemplo de empresa que coloca seu propósito acima do lucro imediato. Iniciativas como doar 1% do faturamento para causas ambientais, oferecer reparo gratuito de produtos para estender sua vida útil e até mesmo desencorajar o consumo desnecessário criaram uma legião de fãs devotos.

No Brasil, a empresa de cosméticos Natura tem investido consistentemente em práticas sustentáveis há décadas, muito antes de isso se tornar tendência de marketing. Seu trabalho com comunidades da Amazônia, sua certificação como empresa B Corp e seus compromissos públicos com metas de carbono neutro são exemplos de como o propósito pode ser integrado ao modelo de negócios de forma autêntica.

Para 2026, a expectativa é que a geração Z demande ainda mais transparência e accountability das empresas. Tecnologias como blockchain poderão ser usadas para rastrear cadeias de suprimentos, permitindo que consumidores verifiquem se os produtos que compram realmente cumprem as promessas de sustentabilidade. Marcas que se anteciparem a essa tendência, adotando práticas verificáveis antes de serem cobradas, construirão uma vantagem competitiva significativa.

Além das questões ambientais, a geração Z também valoriza profundamente a diversidade e a inclusão. Marcas que não representam a diversidade real da sociedade brasileira em suas campanhas, produtos e equipes simplesmente não conseguem se conectar com esse público. E não estamos falando apenas de diversidade racial, embora essa seja fundamental. A geração Z espera ver representadas diferentes tipos de corpo, orientações sexuais, identidades de gênero, pessoas com deficiência e outras dimensões da diversidade humana.

Quinta estratégia: experiências imersivas e tecnologias emergentes

A geração Z é nativa digital, mas isso não significa que se contenta com experiências digitais medianas. Pelo contrário, justamente por ter crescido em um ambiente tecnológico, esse público tem expectativas muito altas em relação à qualidade das experiências digitais. Em 2026, tecnologias como realidade aumentada, realidade virtual, inteligência artificial e experiências imersivas serão ferramentas essenciais para captar a atenção dessa geração.

A realidade aumentada, em particular, oferece possibilidades fascinantes para o varejo. Imagine poder experimentar virtualmente uma roupa, ver como um móvel ficaria na sua sala ou testar diferentes cores de maquiagem, tudo através da câmera do smartphone. Marcas como IKEA, Sephora e Ray-Ban já oferecem experiências desse tipo, e a expectativa é que se tornem cada vez mais sofisticadas e integradas à jornada de compra.

Os jogos e experiências gamificadas também são fundamentais para engajar a geração Z. Essa é uma geração que cresceu jogando, que entende mecânicas de progressão, recompensas e desafios. Marcas que conseguem incorporar elementos de gamificação em suas experiências, seja através de programas de fidelidade inovadores, desafios nas redes sociais ou experiências interativas, conseguem engajamento muito superior.

O metaverso, apesar de ainda estar em desenvolvimento, representa uma fronteira importante para marcas que querem se conectar com a geração Z. Plataformas como Roblox, Fortnite e Minecraft já funcionam como espaços sociais onde milhões de jovens passam horas interagindo, criando e consumindo. Marcas que conseguem criar presença relevante nesses ambientes, sem parecer invasivas ou oportunistas, abrem canais de comunicação únicos com esse público.

No entanto, é importante ressaltar que a tecnologia deve estar a serviço da experiência, não o contrário. A geração Z não se impressiona com tecnologia pela tecnologia. O que importa é como essa tecnologia melhora sua vida, resolve problemas reais ou cria momentos memoráveis. Uma experiência de realidade aumentada mal executada é pior do que nenhuma experiência de realidade aumentada.

A inteligência artificial também desempenhará papel cada vez mais importante na personalização de experiências. Chatbots sofisticados que realmente entendem e resolvem problemas, recomendações personalizadas que fazem sentido, e assistentes virtuais que facilitam a vida são exemplos de como a IA pode agregar valor. Mas a geração Z também é sensível às questões éticas envolvendo IA, como privacidade de dados, vieses algorítmicos e impacto no emprego. Marcas que usam IA de forma transparente e responsável ganham pontos com esse público.

O papel das redes sociais em 2026

Qualquer discussão sobre captar o interesse da geração Z precisa abordar as redes sociais, mas o cenário em 2026 será significativamente diferente do que conhecemos hoje. O TikTok consolidou sua posição como plataforma dominante para esse público, mas novas redes e formatos continuarão surgindo. O que permanece constante é a preferência por conteúdo autêntico, criado por pessoas reais, em oposição a produções corporativas polidas.

O marketing de influência continuará relevante, mas passará por transformações importantes. A geração Z já demonstra preferência por micro e nano influenciadores, pessoas com audiências menores mas mais engajadas e autênticas. A confiança em mega influenciadores diminuiu à medida que ficou evidente que muitas parcerias são puramente comerciais. Em 2026, a tendência será de parcerias mais longas e profundas com criadores de conteúdo que realmente usam e acreditam nos produtos que promovem.

Outra tendência importante é o crescimento do conteúdo gerado por usuários como ferramenta de marketing. A geração Z confia muito mais em avaliações e recomendações de pessoas comuns do que em publicidade tradicional. Marcas que conseguem estimular e amplificar o conteúdo criado por seus clientes, seja através de desafios, hashtags ou simplesmente reconhecimento, conseguem alcance orgânico muito superior.

As redes sociais também serão cada vez mais usadas como canais de atendimento ao cliente. A geração Z não tem paciência para esperar em filas de call center ou navegar por menus telefônicos intermináveis. Eles esperam respostas rápidas, personalizadas e através dos canais que já usam no dia a dia. Marcas que não conseguirem oferecer atendimento ágil e eficiente nas redes sociais perderão clientes para concorrentes mais preparados.

Desafios e considerações éticas

Captar o interesse da geração Z também envolve navegar por um campo minado de considerações éticas. Essa é uma geração que valoriza privacidade, mesmo estando constantemente conectada. O uso de dados pessoais para personalização de marketing precisa ser feito com extremo cuidado e transparência. Qualquer percepção de que uma marca está sendo invasiva ou manipuladora pode gerar backlash significativo.

A saúde mental é outra preocupação importante. A geração Z é mais aberta sobre suas lutas com ansiedade, depressão e outros desafios de saúde mental. Marcas que contribuem para padrões irrealistas de beleza, sucesso ou felicidade são cada vez mais criticadas. Por outro lado, marcas que abordam saúde mental de forma sensível e oferecem recursos de apoio conquistam a gratidão e lealdade desse público.

A questão do consumismo também merece reflexão. Muitos membros da geração Z questionam o modelo de consumo desenfreado e buscam alternativas mais sustentáveis, como economia circular, produtos de segunda mão e minimalismo. Marcas que insistem em estratégias de obsolescência programada ou que incentivam o consumo desnecessário enfrentarão resistência crescente.

Conclusão: construindo relacionamentos duradouros

Captar o interesse da geração Z em 2026 não é sobre truques de marketing ou presença nas plataformas certas. É sobre construir relacionamentos genuínos baseados em valores compartilhados, transparência e respeito mútuo. As cinco estratégias que exploramos neste artigo, autenticidade radical, criação de comunidades, conteúdo de valor, propósito genuíno e experiências imersivas, são todas facetas de um mesmo princípio fundamental: tratar a geração Z como parceiros, não como alvos.

Essa geração está redefinindo as regras do jogo. Eles não aceitam mais ser tratados como consumidores passivos que podem ser manipulados por técnicas de persuasão. Eles querem participar, co-criar, questionar e influenciar as marcas que escolhem apoiar. Empresas que entenderem e abraçarem essa dinâmica construirão relacionamentos duradouros e lucrativos. As que resistirem se tornarão irrelevantes.

O mais interessante é que as demandas da geração Z não são exclusivas dessa faixa etária. Autenticidade, propósito, comunidade e experiências significativas são valores universais que ressoam com consumidores de todas as idades. Ao se adaptar para conquistar a geração Z, as marcas acabam se tornando melhores para todos os seus públicos.

Se você trabalha com marketing, comunicação ou gestão de marcas, o momento de se preparar para 2026 é agora. Avalie suas práticas atuais, identifique gaps entre seu discurso e suas ações, invista em conhecer profundamente seu público e esteja disposto a fazer mudanças significativas. A geração Z não está pedindo perfeição, está pedindo honestidade, esforço genuíno e disposição para evoluir junto com eles.

Para se aprofundar ainda mais nesse tema, considere acompanhar pesquisas de institutos como McKinsey, Deloitte e Pew Research Center, que publicam regularmente estudos sobre comportamento geracional. Conversar diretamente com membros da geração Z, seja através de pesquisas formais ou conversas informais, também é fundamental. Afinal, a melhor forma de entender o que esse público quer é simplesmente perguntar e, mais importante ainda, ouvir com atenção as respostas.